【行业分享】厨电行业竞争格局的思考

中睿合银投资管理有限公司——徐岩琦   2021-08-02 本文章4600阅读

当前所有的家电品类在发展过程中都会遇到一个问题,就是白电巨头冲入竞争的风险。因此类似于厨电、清洁电器这些品类在未来的竞争格局是否会恶化是我们投资家电很重要的判断逻辑。

我们认为,巨头在进入新品类去竞争时会考虑两个问题:第一是我进入这个新赛道,其行业体量是否够大,能对我产生明显的拉动作用;第二是我进入新赛道以后,在这个行业是否已经有比较强的竞争对手存在。总结起来其实就一句话,进入这个赛道后我的产出是否能够收回我现在做的投入。因此就算是最大的家电企业美的集团也不会无条件的去做家电全品类的横向扩张,因为有的行业的投入产出比明显是比较差的。
厨电行业:厨电行业就是一个明显投入产出比很差的家电细分行业。
首先,行业中已经有西门子、老板、方太三家龙头品牌,这几家龙头都是通过多年在厨电行业深耕做出的品牌力和口碑。如果想要和他们竞争,尤其是在高端厨电品牌的竞争,我们认为是非常非常难的,因为想要在一个耐用消费品建立品牌,不是一朝一夕就可以完成的,这需要一个很长的时间周期。
其次,即使白电巨头发力厨电,不计投入的打造自己的厨电品牌。厨电行业目前所有品类加起来有900亿,并且每年的行业规模也都维持在个位数增长,厨电龙头目前也是靠份额提升来保证自己20%以上的盈利增长。以厨电龙头目前的营收大概也就80-100亿水平,这也就意味着,要做到和它一样的品牌力和产品力,才能增加100亿都不到的营收,这种体量目前对于2000亿以上营收体量的白电巨头来讲是没有太大意义的。
所以我们也能看到美的和海尔在厨电上的布局并没有非常激进,他们的竞争对手并不是以老板为首的高端厨电,而是去抢占长尾的中小品牌份额,这样做明显更加经济。而卡萨帝、COLMO定位则更加高端,他们的定价都是高于老板、方太和西门子,所以也并不会对原有的厨电龙头产生直接竞争。
第三,厨电下游面对更多的是工程渠道,地产商最在意的是厨电的品牌和服务。目前老板、方太、西门子三个高端品牌占据了行业80%以上市场份额,想要在工程渠道竞争过这三个品牌更是难上加难。所以我们认为目前来看,中高端厨电领域基本不存在竞争格局恶化的问题。


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